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                          補貼是用戶增長的捷徑嗎?

                          產品老司機手把手教寫文檔,10天線上課程,零基礎掌握產品經理必備7大文檔撰寫法。了解一下>

                          補貼增長的這把火,是成就名聲赫赫的赤壁之戰,還是自己公司的灰飛煙滅,就看閣下有多少斤兩了。

                          今年春節,我們依舊享受著各家互聯網公司派發的紅包福利,額度上也繼續創歷年新高。

                          補貼者陣營中,上至百億千億美金市值的巨頭,下至一些A輪B輪的創業公司,都從寶貴的現金流中拿出真金白銀,以可提現現金的方式補貼給廣大用戶。

                          以快手、頭條、BAT為代表的這些公司為何如此“好心”,大搞“全民福利”呢?

                          答案在于增長。

                          這些公司在幕后都在打著算盤,計算著這些撒出去的錢在將來如何賺回來。

                          用戶看到的紅包玩法,其實背后是各家公司的補貼增長策略。一個用戶能領到紅包的多與少,也與公司判定的他行為的價值相關。

                          比如快手的邀請得獎勵,滿66.66元可以提現的紅包。只有那些兼備能力與意愿的傳播者才能完成任務獲得獎勵,快手本質上是在給這些超級傳播者按效果付費。

                          不止春節紅包,現在非常多的產品都在通過補貼的方式做用戶增長。對于常規的增長數據,補貼可以帶來立竿見影的效果。

                          但是,一時后臺數據的提升并不能代表產品本身價值的提升。

                          由表及里,補貼式增長創造的價值體現在:

                          1. 初步轉化。此時補貼的資金會轉化為一種名為新增與活躍用戶的虛擬資產。
                          2. 未來價值。根據長期的留存、轉化等參數,這些虛擬資產在未來進行變現或增值。

                          縱觀市面上的補貼產品,初步轉化普遍完成的很好,然而它是表面的、短期的。未來價值往往被忽視,但它卻是核心的、長期的。造成這個現象的原因很簡單,因為表面的工作更容易進行匯報(to老板、to投資人)。

                          不過把時間尺度拉長來看,最終受到市場認可并獲得豐收的,還是是那些布局長遠、堅持創造價值的團隊。

                          制定補貼方案是一項復雜性很高的工作。比如國家對于新能源汽車產業的扶植,政策既要控制成本,又要達到促進產業健康發展的目標。過程中總會面臨諸多類似車企騙保這樣的問題,能逐漸迭代將問題解決好,是需要投入很大的精力與毅力的。

                          為了保證補貼增長的未來價值,產品方案必須接受兩個靈魂拷問:補貼給了誰?能帶來什么價值?

                          首先,要了解你的目標用戶。

                          做補貼方案一定是考慮ROI(投資回報率)的。除了大廠的春節紅包相對大方,日常性補貼往往金額不高且條件比較苛刻,如玩匯率的數字游戲、設計最低提現金額等。在過了一些提現點后,用戶繼續做任務的體驗與動力會大幅度衰減,造成大規模流失。

                          貪小便宜是人性,收入高低都會參與(指相對收入高的廣大群體,不是指富人)。

                          但是要跟平臺勾心斗角“博弈”工作量和收益,高凈值人群幾乎不會因利益而持久留存。他們多自賺錢廣告而來,因收益不達預期而去。而長期留下的人,大概率消費能力或意愿會比較低。

                          餐飲老板開店選址,第一件事就是調查候選區域的人流量及消費能力,這兩方面達標是最基礎的前提條件。互聯網人也要注意,切記不要在鄉鎮建歌劇院。

                          既然補貼影響到的用戶是這種情況,那怎樣才能發揮補貼帶來的增長價值呢?

                          要有三個條件:

                          • 第一是產品的核心業務已經成熟;
                          • 第二是存具備需求的潛在用戶客觀存在;
                          • 第三是補貼能引發當前核心用戶對產品的積極傳播。

                          就產品或增長團隊的立場,確保核心業務的成熟是最重要的,它是有效增長的基本前提條件。

                          1. 成熟的核心業務

                          互聯網行業中,Uber、Airbnb等交易型產品在美國很早就已經開始使用補貼增長的方式。

                          不過當前的中國市場有在線支付這一基礎設施,內容型產品的補貼可以直接發放到用戶的微信余額里(交易型產品通常是優惠券),因此內容型產品也可以有效的進行補貼式增長,這是海外沒有過且無法復制的。

                          Uber等交易型產品的業務多屬于經營雙邊市場,平臺主要擔任匹配需求與供給的角色。

                          他們常見的做法是:在啟動時談合作搞定供給一方,然后由平臺出錢對需求一方進行補貼。當然,比如滴滴這種背后有金主的公司,也可以出更多錢進行雙向的補貼。

                          需要注意,這些產品此時的核心場景流程已經構建完成。補貼只是服務于生態的一個手段,而非目的。

                          對內容型產品也是一樣。比如快手、頭條的極速版本,他們的業務本質上也是雙邊市場,只不過一方是內容的生產者,一方是內容的消費者。雖然明面上不涉及直接的交易,但基于內容的超高覆蓋度與黏性,他們后續的變現潛力極大。

                          顯然,快手頭條在做補貼增長時,生態系統也是已經非常成熟的。

                          上面兩類產品,在滿足用戶需求的同時,疊加上了滿足用戶“占小便宜”的需求,即同時運營著需求線與補貼線兩個不同目標的用戶群體。除了原本基于需求而使用產品的用戶,補貼線有效增加了一部分原本沒有足夠動力嘗試體驗的用戶,以及留住一些原本會流失的用戶。

                          此時正是初步轉化,而重點在于第二步。補貼線的用戶如果不能向需求線轉化,那么他們對于產品的未來價值是零,補貼出去的錢就真的發福利打水漂兒了。

                          市面上有非常多刷資訊、短視頻領紅包的產品。他們既沒有健康的創作者生態來持續產出原創優質的內容,也沒有數據與推薦算法能力上的競爭力來保證用戶消費內容時的體驗,甚至大量使用爬取的其他平臺的數據(內容、評論、用戶信息等),這樣做進一步毀掉了自己平臺的生態。

                          它們只能依靠不合理的ROI維持表面數據的增長,但基于內容需求的核心留存率極低,當補貼回歸合理時大批的用戶就會直接流失。

                          有很多養豬、種花、猜成語這一類發紅包的小游戲。他們通常采用效果較好的視頻廣告,且廣告頻次非常高。但因為用戶廣告意愿與價值雙低,在補貼線很少的幾個提現周期里,產生的收入根本不足以支撐產品的運營。

                          這類產品除了噱頭不同,其他套路都高度相似。最大的共同點,就是廣告推廣的產品幾乎不出圈。養豬app的廣告剛推薦完養牛app,就推刷視頻賺錢app,甚至再下一個就推薦另一款養豬app。

                          那些貪圖蠅頭小利的用戶被洗來洗去,補貼與廣告費用在這一類公司之間空轉,進行著資金的負和游戲。除非刪庫跑路抵賴掉補貼余額,否則這些產品不存在全盤盈利的可能性。當然那些蠅營狗茍的做法是非常不可取的,也是另外的話題了。

                          總之,做補貼增長一定要基于產品已經擁有成熟的核心業務。增長方案能在多大程度上將補貼線中的用戶轉化進入需求線,補貼增長的價值就有多大。

                          2. 明確的潛在用戶

                          極速版有效的幫助了快手與抖音完成了市場下沉的任務,受益于此,短視頻市場滲透率得以飛速提升。

                          但他們成功的增長是有前提條件的,因為網速快、資費低的網民們需要出色的短視頻產品,所以新增與留存能夠支撐兩款日活過億的互聯網產品。當然,如果單純只看補貼增長方案的科學性與完成度,市面上也沒有幾款產品能達到相同水準。

                          短視頻的情況是非常特殊的,更多的產品還是屬于小眾市場的。“記錄世界”的快手、“吃喝玩樂”的美團,都擁有極寬的產品邊界。

                          而絕大多數的產品還是在垂直與細分的領域里,不僅不是所有人都是產品的潛在用戶,甚至團隊決策者之中就有非潛在用戶。這是危險的,不過也是正常的,關鍵是看最終的增長方案在潛在用戶的場景里是不是合理的。

                          補貼的對象既要在潛在用戶身上的聚焦,也要盡量避免非潛在用戶的卷入。

                          人都是趨利避害的,這一點對于補貼線中的硬核用戶(即羊毛黨)尤甚。

                          業余的羊毛黨效率不高,人肉尋找快速獲利的規律也只拿到一點小利,但他們人數眾多,對平臺仍是低價值高支出的存在。還有就是專業的羊毛黨了,他們會使用技術手段并以“薅羊毛”為生,他們很擅長尋找市面上各種補貼政策的漏洞并從中牟利,這對平臺是零價值高支出的存在。

                          還有一種情況,用戶既然可以從補貼線進入需求線,那么反之從需求線進入補貼線也是可能的。

                          原本就因需求而使用產品的用戶,對他們發放補貼不應是常態的。除非春節期間要考量市場、品牌、競對策略等因素而發放紅包,日常中是要盡量避免的。甚至是往另一方向進行的,市面上很多我們熟知的產品,也都在使用殺熟的經濟學定價技巧。

                          在衡量成本與價值時,還可以從更多維度進行用戶分群,分別來制定合適的政策。比如快手與抖音的極速版,其安卓平臺是可以刷視頻得金幣兌換現金提現的,而iOS平臺沒有補貼系統。因為iPhone的售價一定程度上限制了受眾用戶,這部分用戶卻不是補貼策略的目標用戶。

                          不找到明確的潛在用戶,就沒有辦法分而治之,而面向全部用戶通用的方案與政策的效果會大打折扣。成本、增長、價值就會成為不可能三角,三者不能同時為真。

                          2019年前三季度,瑞幸咖啡虧損17.65億人民幣。

                          瑞幸的補貼成本非常高。邀請新用戶成功的雙方各得一張免費的優惠券,一定時間不進行消費的用戶也會收到大額的優惠券。

                          若消費者的忠誠度若沒有達到一定標準以上,就會因觸發瑞幸的召回機制而獲得大額補貼券。按補貼的力度,被拉低定價的瑞幸咖啡基本賣一杯賠一杯。在這方面上,很難說這是一門合理的生意。

                          最近做空瑞幸的渾水公司也是這樣認為。他們通過調研得到大量數據,并進行業務邏輯的推演。然后斷定瑞幸咖啡的用戶對于價格非常敏感,漲價就會造成用戶流失,瑞幸將長期無法在提升價格的同時提升銷量。

                          渾水對瑞幸咖啡的看空有道理,但不一定正確。瑞幸雖然成本比較失控,但增長與價值的提升還是值得認可的。估值的天平兩端都有砝碼,最終會向多方還是空方傾斜還需要時間來證明。

                          渾水的做空報告也說服了一部分投資者。因為對非目標用戶群體的補貼資金會持續且快速的“燒掉”賬戶里的資金,這是一件奢侈且風險極大的事情。經營公司,不應該有輸了下海干活兒的賭徒心態。

                          瑞幸不管顧客是否有咖啡需求全部補貼通吃,這也是基于國內咖啡市場需求快速增長的判斷而追求速度,屬于土豪高價買櫝也買珠的做法。而忽視潛在用戶的補貼增長,實在就與那位買櫝還珠的鄭國人一樣不智了。

                          3. 核心用戶積極傳播

                          大家都有數不清的微信群。基于各種維度的關系,我們總是加入到各式各樣的群體之中。社會上,每個個體都歸屬于若干個集體,而集體的組成,就是人以群分的一個結果。

                          基于此背景,主流的推薦系統會向一名用戶推薦TA好友喜歡的物品。因為使用同一款app且互相關注的兩人,他們的興趣與畫像大概率是有重合之處的。

                          補貼選擇對象的思路也基本相同。在產品中表現出很大需求的用戶,他們身邊往往也有很多具有相同需求的朋友。

                          不談ofo的結果與模式的問題,但它確實有很好的增長場景。一個在學校里大學生,第一次看到小黃車其實是不知道如何使用的,但通過旁邊“老司機”同學的三言兩語,這名新用戶就非常輕松的被轉化了。

                          花生日記等電商分銷產品也是基于這樣的場景,只是把邀請者與被邀請者替換為了分銷者與領券的消費者。這一類產品中也有很多在增長上比較成功的案例。

                          產品的核心用戶,一方面是無比了解產品與需求的顧客,同時也是一群數量龐大的優秀推銷員,從他們的場景出發來設計補貼增長的方案是效率最高的。

                          總結

                          補貼方式到底是不是用戶增長的捷徑?

                          是,也不是。

                          是,因為在符合條件時,采用好的補貼方案確實能實現低成本高價值的用戶增長。

                          三個條件分別是:

                          1. 成熟的核心業務
                          2. 明確的潛在用戶
                          3. 核心用戶積極推廣

                          不是,因為補貼是“萬事俱備只欠東風”中的東風。若沒有合理、成熟的產品核心體系,補貼不僅不是捷徑,甚至還是一把加速燒掉公司賬上的資金卻無法帶來等同價值的大火。

                          補貼增長的這把火,是成就名聲赫赫的赤壁之戰,還是自己公司的灰飛煙滅,就看閣下有多少斤兩了。

                           

                          作者:瞧峰世界,公眾號:瞧峰世界

                          本文由 @瞧峰世界 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

                          題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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                          歡迎留言討論~!
                          1. 我是做直播的 就我對行業產品調研 鵝廠的now直播是做的最久的 補貼力度也不小 不知道是背靠大樹好乘涼還是用戶轉化率高了 作者有興趣的話可以去瞅瞅

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                          2. 我也感覺一些公司采用補貼增長的方式并不好,畢竟產品靠長期留存需要的是核心價值能滿足用戶需求

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                            1. 很贊同。電影華爾街之狼里,男主Jordan讓別人把鋼筆推銷給他,生動的演繹了產品建立在供需關系之上。目前太多公司迷失于表象數據,結果有增無長。

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                          3. 我是很喜歡補貼增長的,因為我就是做增長的,這種方式最省事兒,但對于公司,說實話這種增長方式過來的用戶很難留存轉化,真的很難,ROI怎么也跑不正

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                            1. 能做正ROI公司估值就十億美金起步了,這非常難。ROI去和推廣渠道比就好了,另外要重點關注LTV。

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                            2. 薅羊毛的心理大家都有,但是大部分公司也只能看到用戶增長的曇花一現,補貼減少這群人就沒影兒了

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                          4. 目前看到分析的比較客觀的一篇文章!??????

                            現在各廠都想用紅包的方式做增長,完全忽略了長期價值,帶來的短暫增長也只適合給投資人看,對產品本身的價值卻有待驗證!帶來的用戶質量如果沒有買量高,還不如把這些錢放在投放上!

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                            1. 其實我覺得抖音和快手這些還是可以的,畢竟現在是一個短視頻時代,用戶都很容易上癮,這些新增用戶短期價值是uv,長期價值就看他們怎么變現了

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                          5. 之前看到有計算說瑞幸咖啡每個用戶的回本周期是4杯咖啡,也就是說平均每個用戶消費了>4杯才能盈利,撇去一些專門用來薅羊毛的新號以及非目標用戶,瑞幸咖啡的盈利還是一場持久戰。

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                            1. Luckin本質上是對未來的咖啡市場進行投資,除了資本優勢,來自神州租車的團隊(創始團隊)并不擅長做這件事情。事實證明,公司的管理也是比較混亂的,某乎上有很多吐槽。如果能有海底撈那么出色的管理能力,那我認為未來是非常可期的。

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                            2. 哈哈,我是覺得拉新過后就要圍繞促活留存等一系列動作進行了,才能促進最后的轉化,其實它在拉新之后的運營手段也十分重要 :mrgreen: 就看他們的運營管理人員怎么做了。

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                          6. 贊????

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                          7. 不錯

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